Understanding US consumers’ fresh food e-commerce quality perception and behaviors: Applying the task-technology fit theory

미국 신선식품 e-commerce 시장은 코로나 이후 급성장하고 있으며 앞으로도 지속적으로 증가할 전망이다. 이에 본 연구에서는 미국 신선식품 e-commerce에 대한 소비자 행동을 이해하기 위하여 과업-기술 적합성 이론(Task-Technology Fit Theory)을 적용하여 미국 신선식품 e-commerce의 서비스 품질(정보 품질, 가격, 상품다양성, 시스템 효율성, 배송 품질, 문제 해결)이 과업-기술 적합성(task-technology fit), 지각된 혜택, 지각된 위험, 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위하여 미국 소비자를 대상으로 2023년 12월 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 250개의 응답을 수집하여 구조방정식 분석을 통한 가설 검증을 실시하였다. 분석 결과, 미국 신선식품 e-commerce 서비스 품질의 속성 (정보 품질, 가격, 상품 다양성, 시스템 효율성, 배송 품질, 문제 해결) 중, 가격, 시스템 효율성, 배송 품질, 문제 해결이 과업-기술 적합성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보 품질과 상품 다양성은 과업-기술 적합성에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 과업-기술 적합성은 지각된 혜택에는 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 지각된 위험에는 부(-)의 영향을 미쳤다. 지각된 혜택은 신선식품 e-commerce에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 지각된 위험은 부(-)의 영향을 미쳤다. 신선식품 e-commerce에 대한 태도는 행동의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 향후 연구를 위한 이론적 기초를 제공하고, 신선식품 e-commerce 시장에 대한 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.