The Effect of Brand Type (Luxury vs. Mid-Range) and Physical Distance between Customer and Service Employee (Closeness vs. Detachment) on Service Satisfaction

오늘날 개인주의의 확산과 포스트 팬데믹의 영향으로 매장 환경에서 직원과의 접촉을 최소화하는 서비스에 대한 수요가 증가하고 있다. 또한 정보통신기술의 발달은 이러한 수요를 뒷받침하면서 소매 환경에서 비대면 서비스의 활성화를 촉진하고 있다. 이러한 사회문화적 변화를 반영하여 본 연구는 고객과 서비스 직원 간의 물리적 근접성이 브랜드 유형에 따라 고객의 서비스 만족에 미치는 영향을 탐구하였다. 구체적으로, 명품 브랜드 매장에서는 서비스직원이 가까이 다가가 제품을 설명하고 추천하는 물리적 근접성이 가까운 서비스가 고객의 서비스 만족도를 증가시키지만 중저가 브랜드 매장에서는 직원이 거리를 유지하며 상호작용을 자제하는 물리적 근접성이 먼 서비스가 더 높은 서비스 만족도를 가져올 것이라고 예상하였다. 총 세 차례의 실증 실험 결과, 중저가 브랜드 매장에서는 일관되게 직원과의 물리적 거리가 먼 서비스가 가까운 서비스보다 더 높은 서비스 만족도를 이끌었다. 반면, 명품 브랜드 매장에서는 직원과의 물리적 거리가 가까운 서비스가 먼 서비스보다 더 높은 서비스 만족도를 보였다. 또한 이러한 현상은 중저가 브랜드 매장에서 고객이 직원과의 물리적 근접성이 먼 서비스를 제공받을 때 지각된 사회적 존중감을 높이기 때문인 것으로 확인되었다. 본 연구는 매장의 브랜드 유형에 따라 서비스 직원의 물리적 근접성이 고객의 매장 경험에 어떻게 차별적으로 작용하는지를 규명하였으며, 기존 연구에서 간과되었던 맥락 효과를 고려하여 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다.