Reaching Higher and Further: How High Construal Level Influences Preference and WTP for Minimalist Product Designs

덜어냄의 미학은 때때로 더 많은 것을 설명한다. 본 연구는 소비자의 사고수준이 미니멀 디자인의 평가에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위해 미니멀 디자인의 특성에 주목한다. 미니멀 디자인은 기능적 본질에 집중하여 불필요한 요소를 제거한다는 특성을 갖는다. 미니멀 디자인이 외형적으로 간결한 표현이 가능한 것은 기능적 본질에 충실하기 때문인데, 이러한 특징은 제품의 핵심 기능을 중심으로 의사결정을 하는 소비자에게 더 높게 평가될 수 있다. 해석수준 이론에 따르면 상위 해석수준의 관점을 가진 소비자는 핵심 정보에 집중한다. 본 연구는 소비자가상위수준의 해석을 할 경우 하위수준의 해석을 할 경우보다 미니멀 디자인 제품에 대한 평가가 더 긍정적일 것이라는 가설을 제시한다. 가설 검증을 위해 소비자의 추상적 사고수준, 공간적 거리, 사회적 거리를 조작하여 실험을 진행하였다. 실험 결과, 추상적 사고를 하는 소비자의 경우(실험 1), 제품이 높은 곳에 진열 된 경우(실험 2a), 그리고 먼 지인에게 선물할 제품을 구매하는 경우(실험 2b) 모두 미니멀 디자인 제품에 대해 높은 선호를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 미니멀 디자인 제품에 대한 소비자 평가 메커니즘을 해석수준이론을 통해 설명함으로써, 미니멀 디자인 제품 선호에 대한 이론적 틀을 제시한다. 또한, 소비자의 해석수준을 고려한 미니멀 디자인 제품의 효과적인 마케팅 전략을 제안함으로써 실무적인 시사점을 제공한다.