Consumer Responses to Image Incongruity Between Employee Influencers and Their Affiliated Group

소셜 미디어 사용이 보편적인 현상으로 자리 잡아가며, 소셜 미디어가 가지는 영향력도 크게 증가했다. 이에 따라, 다양한 기업 및 기관에서는 소셜 미디어를 적극적으로 활용해 소비자들의 관심을 유도하고, 긍정적 이미지를 형성하고자 한다. 특히 최근에는 기존의 딱딱한 이미지를 벗어난 사내직원이 직접 콘텐츠에 출연하는 형식의 콘텐츠가 증가하고 있는데, 일부 사례의 경우 매우 긍정적인 반응을 이끌어냈지만, 다른 일부 사례는 큰 관심을 끌지 못하거나 오히려 부정적 반응을 얻는 등 그 효과는 차이를 보였다. 이에 따라, 본 연구에서는 부조화 유머 이론을 적용하여 이미지 불일치라는 부조화적 속성이 유머러스하게 느껴지는지를 확인하는 동시에, 부조화적 속성이 있음에도 유머가 반감되는 맥락에 관해서도 살펴보고자 했다. 연구 결과는 다음과 같다. 참가자들은 유머러스한 콘텐츠 출연자가 지자체 직원으로 안내될 때, 인플루언서라고 안내될 때보다 부조화를 더 크게 느낄 것으로 예상하였으나, 부조화 지각의 차이는 직접적으로 나타나기보다 출연자가 집단과 구별되는 유형이라고 느끼는 정도에 따라 달랐다. 또한, 부조화가 크게 지각될수록 콘텐츠가 유머러스하다고 지각되었으며, 이 관계는 놀라움을 통해 부분적으로 매개되었다. 마지막으로, 콘텐츠가 유머러스하다고 지각될수록 참가자들의 반응(태도, 참여의도, 이미지)는 긍정적이었다. 본 연구는 부조화 유머 이론과 하위유형화 개념을 통해, 소셜 미디어 콘텐츠에 사내직원 인플루언서를 활용하는 것이 효과를 가질 수 있는 맥락 및 관련 심리적 변인을 탐색하고자 했다는 점에서 의의를 가진다.