Human-Likeness of Virtual Influencers and Advertising Effectiveness

인공지능과 소셜 미디어를 기반으로 성장하고 있는 가상 인플루언서는 패션모델, 광고모델, 뉴스 캐스터 등 다양한 분야에서 영향력을 발휘하고 있다. 가상 인플루언서는 새롭고 독창적인 외모로 매력적인 인플루언서로 인식되고 있다. 그러나 가상 인플루언서는 인간과의 유사성이 낮으면 불쾌한 골짜기 현상이 나타날 수 있다고 한다. 따라서, 가상 인플루언서에 대한 심리학적인 연구가 필요하다. 본 연구는 커뮤니케이션 정보원의 창의성과 정보원 매력성 모델을 기반으로 한 실증적 연구를 실행하였다. 본 연구는 인간 유사성을 기반으로 3가지 유형의 가상 인플루언서를 선정하여 실험을 진행하였다. 자료는 수도권 거주자 성인남녀 252명을 대상으로 진행되었다. 수집된 자료는 SPSS PROCESS Macro 7번 모형을 활용하여 조절된 매개 효과를 분석하였다. 독립 변수는 주목도가 선정되었으며, 매개변수는 참신성, 호감성, 매력성 등이 선정되었다. 종속 변수는 광고태도가 선정되었다. 인간 유사성은 조절 변수로 선정되었다. 연구결과, 가상 인플루언서에 대한 주목도는 참신성, 호감성 및 매력성을 매개로 광고 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 주목도는 광고태도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가상 인플루언서의 인간 유사성은 주목도와 참신성, 주목도와 호감성과의 관계에 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 주목도가 낮은 경우에는 인간 유사성에 차이가 없이 참신성이 낮은 것으로 나타났다. 주목도가 낮은 경우 인간 유사성이 낮은 수준과 중간 수준의 가상 인플루언서 간에 호감성의 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 흥미 있는 결과를 제시해준다. 가상 인플루언서에 대한 주목도는 광고태도에 직접적으로 영향을 주는 요인이 아니다. 또한, 주목도가 낮을 때 인간 유사성이 낮으면 광고 효과가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구는 가상 인플루언서에 대한 심리학적 연구에 이론적으로 기여하며 실무자들에게는 효과적인 가상 인플루언서를 활용하는 전략에 가이드를 제공해 준다.