A Study on the Influence of Virtual Human Anchor’s AI Live Sales on Buying Intentions: Using the Next Generation as an Example

[연구목적] 메타버스 열풍과 인공지능의 도움으로 가상 인간 앵커는 브랜드 마케팅 전략 의 신흥 세력으로 점차 두각을 나타내고 있으며 차세대 소비자의 출현으로 AI 가상 인간 앵커도 더욱 다양해지고 시장 전망도 더욱 넓어지고 있다. 따라서 본 연구는 이 관점에서 가상 인간 앵커가 차세대 소비자 그룹의 구매 의사에 미치는 영향을 탐구했다.<br/>[연구방법] 본 연구는 구매 의사, 지각된 가치, 지각된 위험, 감각적 경험, 앵커의 이미지, 고정관념 6가지 변수를 선택하였다. 매개 작용과 조절 작용 모델을 구축하여 구매 의사를 종속 변수로, 지각된 가치를 매개 변수로, 지각된 위험을 조절 변수로, 감각적 경험, 앵커 의 이미지, 고정관념을 가상 인간 앵커 AI 라이브 판매의 독립 변수로 하여 설문 조사를 통해 본 논문의 연구 데이터를 확인했다.<br/>[연구결과] 차세대 소비자를 위한 가상 인간 앵커 AI의 감각적 경험과 앵커의 이미지는 사용자의 구매 의사와 정의 상관관계가 있고 고정관념은 차세대 소비자의 구매 의사와 부의 상관관계가 있다. 지각된 가치는 가상 인간 앵커 AI 라이브 판매와 차세대 소비자의 구매 의사 사이에서 매개 역할을 하고 지각된 위험은 가상 인간 앵커 AI라이브 판매와 차세대 소비자의 구매 의사 사이에서 부적 조절 역할을 한다.<br/>[연구의 시사점] 본 연구는 구매 의사, 지각된 가치, 지각된 위험, 감각적 경험, 앵커의 이미지, 고정관념 5차원 분석틀을 구축함으로써 차세대 소비자의 구매 의사에 영향을 미 치는 핵심요소를 체계적으로 밝혀내고 이론계와 실천계에 새로운 시각과 견해를 제공하며 후속 연구에 이론적 참고자료를 제공한다. 이 연구를 통해 전자상거래 플랫폼이 가상 인간 앵커라는 새로운 판매 방식을 잘 활용하는 방법에 대한 적절한 참고 자료를 제공했다.