Why Do Some Consumers take Action While Others Remain Passive?: The Role of Boycott Motivation and Product Involvement

본 연구는 보이콧을 심층적으로 이해하기 위해 보이콧 동기와 제품관여도의 상호작용이 보이콧 행동에 미치는 영향을 분석하였다. 첫째, 보이콧 동기를 유지시연과 정교화시연으로 구분하여 각각이 심리적 지지와 행동적 실천에 미치는 차이를 규명하였다. 분석 결과, 유지시연은 심리적 지지에, 정교화시연은 행동적 실천에 더 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제품관여도를 저관여와 고관여로 구분하여 보이콧 행동의 차이를 분석하였다. 분석 결과, 저관여 제품에서 심리적 지지와 행동적 실천 모두 높은 수준을 보이는 반면, 고관여 제품에서는 심리적 지지에 머무르는 경향이 확인되었다. 셋째, 보이콧 동기와 제품 관여도의 상호작용 효과를 분석하였다. 분석 결과, 유지시연과 저관여 제품 조합이 심리적 지지를, 정교화시연과 저관여 제품 조합이 행동적 실천을 가장 효과적으로 유도하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 심리와 행동 간의 복잡한 메커니즘을 규명하고, 기업이 소비자의 윤리적 요구와 사회적 기대에 대응하기 위한 전략을 수립하는 데 실질적 시사점을 제공한다.