A Study on the Determinants of Korea Tourism Satisfaction, and Dissatisfaction for Foreign Tourists: Application of the Kano Model

한국관광공사에서는 한국 방문 후 출국하는 외래 관광객 대상으로 한국 여행 실태, 소비실태, 만족도 등을 매년 조사 발표한다. 이 연구는 외래 관광객 2019년 실태조사를 이용해 실증분석을 시도하였다. 외래 관광객의 만족도는 5점 만점에 4.41점의 평균값을 보여줌으로써 아주 높다고 할 수 있다. 만족 집단(매우 만족, 만족), 불만족 집단(보통, 불만족, 매우 불만족)의 두 집단으로 구분하여 보면 94.84%가 만족한 집단, 5.15%가 불만족한 집단으로 구분된다. 다중회귀분석을 통해 12개 관광 특성 항목 중 언어소통과 길 찾기를 제외한 대 부분이 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 표본의 불균형으로 다중회귀분석의 결과는 만족 집단의 분석 결과라고 할 수 있고 이에 의한 전략적 의미는 어떻게 관광 요인을 개선시킬 것인가에 대한 전략적 응답을 해 주신 못하는 단점이 존재한다. 표본의 불균형문제를 해결하면서 12개의 관광 특성 항목이 만족 요인인가, 불만족 요인인가를 알아보기 위해 카노모델을 적용하였다.. 카노모델은 만족도의 차원의 이원성을 강조하여 만족 요인과 불만족 요인의 차이를 조사할 수 있고, 비대칭성 , 비선형문제를 고려할 수 있는 장점이 존재한다. 불만 족한 응답자이 훨씬 적으므로 이들이 반복적으로 사용되었다. 만족한 관광객과 불만족한 관광객을 거의 동일한 수로 맞춘 다음에 더미변수 카노모델을 적용하였다. 분석 결과를 통해 12개 관광특성 항목이 카노모델의 무관심 요인, 흥분 요인, 불만 요인, 성과 요인의 4요인으로 구분되었다. 대칭성 요인과 비대칭성 요인으로 관광 특성을 분류할 수 있었으며, 만족도 증가와 불만족 감소에 중요한 요인을 도출하여 전략적 의미를 도출하였다.