The Impact of Social Value Realization by Social Enterprises on Corporate Image and Purchase Intention

본 연구는 사회적기업의 사회적가치 실현이 소비자에게 미치는 영향을 체계적으로 분석하였다. 구체적으로, 사회적가치 실현이 소비자의 기업이미지 형성과 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였으며, 나아가 소비자의 자기감시 (self-monitoring)이 이러한 관계를 어떻게 조절하는지를 추가적으로 분석하였다. 또한, 본 연구는 사회적기업이 보다 효과적으로 사회적가치를 전달하기 위해 소비자의 행동 특성과 인식 변화를 제시하였으며, 사회적기업이 장기적으로 지속가능성을 확보할 수 있는 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있도록 하였다. 이를 위해 다음의 세 가지 연구 목표를 설정하였다. 우선, 사회적가치를 사회·복지적 가치와 환경·보건적 가치로 세분화하고, 사회적기업의 이러한 가치 실현이 기업이미지에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 그리고, 기업이미지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 구체적으로 살펴보고자 한다. 끝으로, 자기감시성이 기업이미지와 구매의도 사이에서 어떠한 조절역할을 수행하는지 확인하고자 한다. 분석결과, 사회적기업의 사회적가치(사회-복지적 가치, 환경-보건적 가치)가 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 사회적가치는 구매의도를 높이는 데 중요한 역할을 하였다. 그러나 자기감시성은 예상과 다르게 유의미한 조절효과를 보이지 않았다. 무엇보다 본 연구는 사회적기업의 사회적가치 실현이 소비자 행동에 미치는 영향을 체계적으로 분석 함으로써 사회적기업에 대한 연구의 공백을 해소하고, 사회적가치를 실천적으로 전달하기 위한 효과적인 마케팅 전략 개발에 기여하였다. 또한, 본 연구는 사회적기업 간 협업과 소비자 관점에서의 기업이미지 관리를 기반으로 한 통합마케팅 전략의 중요성을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점을 지닌다.