A Study on the Effect of Factors Using Big Data on Word of Mouth Intention

본 연구는 소비자들이 빅데이터를 활용하면서 만족도와 구전의도에 미치는 선행요인을 분석함으로써 기업은 인터넷과 모바일 환경의 빠른 변화 속도에 적응한 소비자와의 좀 더 면밀한 커뮤니케이션 의사결정이 중요하다는 취지에서 수행되었다. 기업 측면에서는 빅데이터를 활용한 마케팅 전략을 수행함으로써 기존의 오프라인 방식보다 소비자의 편익과 만족도를 제고할 수 있는 방안을 강구하는 데 도움이 될 것으로 판단되어 연구하였다. 기존의 빅데이터와 관련된 연구들은 기술적 측면에 초점이 맞추어졌으나 본 연구는 소비자가 기업이 제공하는 빅데이터와 관련된 속성을 활용함으로써 얻게 되는 소비자 만족도를 중심으로 양적연구를 수행한 데 차별성을 갖는다. 이를 위해 빅데이터 속성과 관련된 경험이 있는 일반소비자를 대상으로 설문조사를 통해 수집된 자료를 SPSS 23.0과 AMOS 23. 버전으로 통계 분석하였다. 소비자의 빅데이터 활용 요인을 태도, 유용성, 정보품질, 지각된 가치로 설정하여 만족도에 영향을 미치는지, 만족도는 종속변수인 구전의도에 영향을 미치며 또한 매개 역할을 하는지를 분석 후 소비자 혁신성이 만족도와 구전의도에 미치는 조절효과를 분석하였다. 분석 결과 만족도에 미치는 영향 요인은 태도와 지각된 가치로 검증되었고, 유용성과 정보품질은 영향을 미치지 않았다. 또한 만족도는 빅데이터 활용 요인과 구전의도 사이에서 매개 역할을 하였다. 마지막으로 소비자 혁신성이 만족도와 구전의도 사이에서 조절 역할을 하였다. 이는 개별 소비자가 신제품이나 신기술의 수용의도가 강한 혁신성이 높은 소비자일수록 구매경험을 토대로 구전의도가 강하다는 학문적 시사점을 제시한다. 본 연구 결과 기업의 마케팅 담당자는 기업이 제공하는 빅데이터는 개별 소비자의 개별화 된 정보의 제공 및 소비자가 인식하는 편익이 우선되어야 한다는 실무적 시사점을 제시한다.