The impact of airline cause-related marketing on corporate image, brand attitude, and brand loyalty: A multi-group analysis and application of the S-O-R theory

공익연계마케팅은 기업의 중요한 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다. 특히, 항공분야는 사회적 책임 이행 등의 이슈와 밀접하게 연관되어 있어 공익연계마케팅에 대한 연구가 필요하다. 본 연구는 S-O-R 이론을 적용하여, 자극(S)의 공익연계마케팅은 적합성과 진정성을 독립변수로, 지속성을 조절변수로 구성하였으며, 유기체(O)는 기업이미지와 브랜드태도를, 반응(R)은 브랜드충성도를 선정하였다. 분석결과는 다음과 같다. 공익연계마케팅의 적합성과 진정성은 기업이미지에 유의하고, 기업이미지는 브랜드태도에 그리고, 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의하였다. 또한 지속성의 조절효과는 적합성과 기업이미지 간에 유의하지 않았지만, 진정성과 기업이미지 간에는 유의한 영향을 나타냈다. 본 연구는 공익연계마케팅이 중요시되고 있는 오늘날의 기업시장 환경에서, 공익연계마케팅의 적합성과 진정성을 중심으로 지속성과의 관계를 새롭게 고찰하였으며, S-O-R 모형을 토대로 항공사의 공익연계마케팅에 대한 이론적 틀을 제시했다는 점에서 학술적 의의를 갖는다. 또한 항공사 공익연계마케팅의 적합성, 진정성 및 지속성의 역할을 구체적으로 파악해, 항공사에 대한 마케팅전략과 실무적 시사점을 제시하였다.