The Effects of YouTuber Attributes based on Dual Mediation Hypothesis

유튜브를 이용하여 전달하는 관광지 콘텐츠가 증가하고 있다. 마케터에게는 정보전달 측면에서 그리고 잠재방문자에게는 정보탐색 채널 측면에서 유튜브를 매 개한 관광지 콘텐츠가 인기를 끌고 있다. 유튜브 콘텐츠를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 관심이 증가하고 있는 상황에서, 유튜버와 같이 메시지를 전달 하는 정보원이 수용자의 반응에 미치는 과정을 면밀하게 살펴보는 것은 중요하다. 본 연구에서는 유튜버 속성이 유튜브 채널에서 제공하는 관광지 콘텐츠에 미치 는 영향을 이중매개가설(dual mediation hypothesis)에 기초하여 실증하였다. 유튜버 속성으로 전문성, 진실성, 매력성을 고려하였다. 연구모형을 검증을 위해 유 튜브 시청자를 대상으로 수집된 자료가 분석에 이용되었다. 분석 결과, 유튜버 속성은 모두 콘텐츠 인게이지먼트에 미치는 직접효과뿐만 아니라 콘텐츠 신뢰를 매개하여 영향을 미치는 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 광고가 브랜드 태도에 미치는 두 경로(브랜드 속성신념, 광고에 대한 태도)의 영향이 독립적으로 존재하는 것이 아니라 하나의 경로가 다른 경로에 영향을 줄 수 있 다는 이중매개가설의 주장과 마찬가지로 시청자가 유튜버에 대해 호의적인 태도를 가지면 해당 유튜버의 콘텐츠를 더 잘 수용하는 경향이 있는 것으로 밝혀졌다. 유튜버의 신뢰성(전문성, 진실성)과 매력성이 높을수록 콘텐츠 인게이지먼트와 같은 시청자의 기여행동을 촉진시키는 긍정적인 결과를 가져올 수 있으며, 이는 콘 텐츠 인게이지먼트에 직접적으로뿐만 아니라 콘텐츠 신뢰를 통해서도 영향을 미친다. 관광지 마케팅 수단으로 유튜브 채널의 활용을 위한 시사점을 본 연구결과와 연계하여 제시하였다.