The Impact of Content Flow and ESG Message Framing in the Metaverse on Brand Attitude and Purchase Intention : A Consumer Behavior Perspective in the Context of Marine Conservation

최근 메타버스 환경에서의 ESG(Environmental, Social, Governance) 커뮤니케이션 전략이 기업의 지속가능성과 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 관심이 증 가하고 있다. 본 연구는 메타버스 환경에서 콘텐츠 몰입 수준(고 vs. 저)과 ESG 메시지 프레이밍(환경 보호 강조 vs. 경제적 가치 강조)이 브랜드 태도 및 구매 의도 에 미치는 영향을 해양 보호 맥락에서 분석하였다. 총 199명을 대상으로 2x2 집단 간 실험 설계를 적용하여 데이터를 수집하였으며, 몰입 수준과 메시지 프레이밍 의 상호작용 효과를 검증하고 환경 감수성 및 메타버스 경험의 조절 효과를 탐색하였다. 연구 결과, 고몰입 환경에서는 환경 보호 강조 메시지가 환경 감수성이 높 은 소비자 집단에서 브랜드 태도와 구매 의도를 유의미하게 향상시켰다. 반면 메타버스 경험 수준은 상호작용 효과를 조절하지 않았으나, 메시지 프레이밍의 주효 과는 일관되게 유의하였다. 본 연구는 몰입 이론과 정교화가능성 모델(ELM)을 확장하여 메타버스 기반 ESG 커뮤니케이션 전략의 이론적 틀을 제시하였으며, 환경 감수성에 따른 맞춤형 메시지 프레이밍의 실무적 중요성을 강조한다. 마지막으로, 디지털 환경에서의 ESG 활동이 소비자 태도 및 행동에 미치는 영향을 체계적으 로 제시함으로써 향후 연구와 실무에 의미 있는 시사점을 제공한다.