A study on the channel switching behavior of consumers between online travel agencies and airlines when purchasing airline tickets

본 연구는 항공권 유통 시장에서 발생하는 채널 전환 행동을 설명하기 위해 OTA와 항공사 구매 채널에 관한 비교 연구를 PPM 모델을 기반으로 실행하였다. 연구목적은 다음과 같다. 첫째, OTA의 인지된 위험을 Push 요인으로 항공사의 인지된 혜택이 Pull 요인으로 OTA의 전환비용이 Mooring 요인으로써 적용되는지를 밝힌다. 둘째, 각 요인에 대한 세대 간의 차이분석을 실시하여 항공권 유통 분야에서 세대 연구를 적용한다. 온라인 설문조사를 통해 총 255부의 응답을 수집하였으며 SPSS 30.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 본 연구 결과 OTA의 재정적 위험은 항공사 채널로 전환하게 하는 Push 요인으로 확인되었으며 항공사의 가격혜택, 편의성, 신뢰성은 항공사 채널 전환의도를 이끌어 내는 Pull 요인으로 확인되었다. 또한 MZ세대와 기성세대를 구분하여 분석한 결과, MZ세대는 기성세대보다 OTA의 인지된 위험에 민감하게 반응하였으며 기성세대는 MZ세대보다 항공사의 신뢰성을 높게 인식하였다. 따라서 OTA 업계에서는 소비자들이 경험하는 재정적 위험을 해소하기 위한 방안이 고려되어야 할 것이며 항공사는 소비자들이 즉각적으로 경험할 수 있는 가격혜택 및 취소･여정 변경 수수료에 대한 유연한 정책이 필요할 것을 실무적인 시사점으로 제시하였다.