A Study on the Effect of Personality Differences Between Ecotourism and Ecotourists on Self-Image Congruity and Willing To Pay

본 연구는 생태관광의 개성과 생태관광객의 자아이미지 간의 상호작용을 이해하기 위해 실제 자아이미지, 이상적 자아이미지, 사회적 자아이미지, 그리고 지불의사 간의 영향 관계를 분석하는 것을 목표로 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 생태관광 개성의 차이가 생태관광객의 자아이미지에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 생태관광 개성의 현실성(realism), 주도성(proactiveness), 감성(emotionality) 차이가 실제 자아이미지에 유의한 부정적 영향을 미쳤다. 둘째, 생태관광 개성 차이 요인 중 주도성(proactiveness)만이 지불의사에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 생태관광 개성에서 주도성의 차이가 클수록 생태관광에 대한 지불의사가 높아질 가능성이 크다는 것을 시사한다. 셋째, 생태관광 자아이미지의 하위 요인 중 실제 자아이미지(actual self-image)와 사회적 자아이미지(social self-image)가 지불의사에 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 실무적 시사점을 제안하면 다음과 같다. 개인 맞춤형 마케팅 전략의 필요성: 생태관광객의 개성 유형에 기반한 맞춤형 마케팅 전략이 요구된다. 프리미엄 생태관광 상품 개발과 트래킹, 자연보호 활동과 같은 주도성을 강조하는 생태관광 상품 개발이 요구된다. 사회적 인식 강화를 위한 전략으로는 사회적 자아이미지가 높은 관광객을 위한 SNS 인증, 사회 공헌 프로그램 등의 전략이 효과적일 것으로 판단된다. 학문적 시사점으로는 생태관광 개성의 차이가 자아이미지 형성에 중요한 역할을 한다는 점을 실증적으로 검증하였으며, 브랜드 개성 차이와 자아이미지 일치성 연구를 확장하는 데 기여하였다. 또한, 본 연구는 Sirgy(1982)의 절대차이모델(absolute difference model)을 적용하여 측정 방식을 정교화하였다는 점에서 의의를 갖는다.