The Effects of Customer Perceived Value for Hotel Wellness Room Packages on Booking Intention: Focusing on Cognitive Appraisal Theory

본 연구는 호텔 웰니스 객실 패키지의 소비자 예약 의도 형성 메커니즘을 탐구하여 웰니스 가치와 기능적 가치의 역할을 규명하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 최근 1년 이내 5성급 호텔 숙박 경험이 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 293개의 유효 표본을 확보하였으며, Smart PLS 4.1을 활용한 PLS-SEM 기법을 통해 자료를 분석하였다. 분석 결과, 웰니스 가치가 목표 관련성과 목표 일치성에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기능적 가치도 목표 관련성과 목표 일치성에 유의한 영향을 미쳤다. 또한, 목표 관련성과 목표 일치성은 모두 예약 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 매개효과 분석 결과, 웰니스 가치는 목표 관련성과 목표 일치성을 통해 예약 의도를 강화하는 것으로 나타났으며, 기능적 가치는 목표 관련성을 통해서만 예약 의도 형성에 유의한 영향을 미쳤다. 이와 달리, 기능적 가치와 예약 의도의 관계에서 목표 일치성의 매개효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과는 웰니스 가치와 기능적 가치의 차별적 역할을 밝혀내어 호텔 웰니스 상품 설계 및 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공한다. 본 연구는 CAT를 적용하여 소비자의 심리적 평가가 호텔 웰니스 상품 소비 행동에 미치는 영향을 구체적으로 규명함으로써 이론적 공백을 보완하였다. 또한, 웰니스 가치의 중요성을 실증적으로 확인하며 소비자의 웰니스 목표와 패키지 간의 정서적 연결을 강조한 실무적 제언을 제시하였다.