Micro-Influencers with Greater Impact than Mega-Influencers : How Social Contagion Varies by Status in Niche Markets

최근 음악과 같은 경험재의 확산에 있어 사회적 전염이 차지하는 중요성은 점점 더 높아지고 있다. 특히, 높은 지위는 다른 소비자들의 제품 구매를 촉진할 수 있으므로 사회적 전염에서 마이크로 인플루언서보다 지위가 높은 메가 인플루언서가 더 주목을 받고 있다. 그렇다면, 지위는 항상 사회적 전염을 촉진할 것인가? 본 연구는 지위가 사회적 전염에 미치는 효과가 제품이 틈새 시장에 속하는지 여부 즉, 제품의 독특성 수준에 따라 달라질 수 있다는 것을 보이고자 한다. 이를 알아보기 위해 본 연구는 소셜 네트워크 기반 음원 소비 플랫폼인 Last.fm 에서 데이터를 수집하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 우선, 새로 출시된 음악을 들은 동료의 수가 늘어날수록 소비자들이 해당 음악을 청취할 가능성이 높아지는 것으로 나타 났으며, 이는 유의미한 사회적 전염 효과를 의미한다. 이와 더불어 제품의 독특성은 동료의 지위가 사회적 전염에 미치는 정의 효과를 감소시키는 것으로 드러났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 본 연구는 이론적 및 실무적 시사점에 대해서 논하고자 한다.