Structural relationship between eco-friendly practices of hotel companies and customer-based brand equity

본 연구의 목적은 호텔 기업의 고객기반 브랜드 자산 구축을 위한 친환경 실천의 역할을 확인하고 그 결과를 토대로 학문적 및 실무적 시사점을 제공하는 것이다. 이를 위해 친환경 실천과 고객기반 브랜드 자산의 하위요인인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 간의 영향 관계를 검증하였다. 본 연구의 조사대상자는 서울특별시 소재 4~5성급 호텔을 방문한 경험이 있는 남녀 국내 거주자로 선정하였다. 조사대상자들 중에서 최근 6개월 이내 조사대상 호텔을 방문하여 객실과 레스토랑 모두 이용한 경험이 있는 대상자만 표본으로 선정하였다. 설문조사는 2024년 9월 1일부터 30일까지 30일간 전문 조사업체에 의뢰하여 온라인으로 진행되었다. 수집된 설문지 중 총 338부가 유효표본으로 분석에 사용되었다. 분석 결과, 친환경 실천은 인지적 차원인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 인지도와 브랜드 이미지, 지각된 품질은 행동적 차원인 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최종적으로 호텔의 친환경 실천이 고객기반 브랜드 자산의 인지적 차원을 강화함으로써 브랜드 충성도를 획득할 수 있기 때문에 효과적인 마케팅커뮤니케이션 활동이라는 것을 확인하였다. 그러므로 이러한 연구 결과는 환대 분야의 지속 가능한 친환경 연구에 관한 문헌에 공헌하였다.