A study on ethical consumption behavior and fair tourism behavioral intentions based on the personal values of overseas travelers: focused on Busan area

본 연구는 부산 시민들의 해외여행 시 개인가치에 따른 윤리적 소비행동, 공정관광 행동의도에 미치는 영향과 개인가치 집단별 차이분석을 통해 윤리적 소비와 공정관광을 촉진할 수 있는 전략을 제공하여 지속가능한 윤리적 소비와 공정관광 활성화 방안을 모색하고자 하였다. 본 연구에서 최종적으로 212부의 표본을 바탕으로 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 분산분석, 다중회귀분석의 통계분석을 실시하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인가치는 ‘내적가치’, ‘외적가치’로 분류되었고, 윤리적 소비행동은 ‘지속가능한 소비’, ‘불매운동’, ‘절제적 소비’, ‘지역상생 소비’ 등의 4개 요인으로 나타났으며, 공정관광 행동의도는 1개의 요인으로 나타났다. 둘째, 해외여행자의 개인가치에 따른 군집분석 결과 ‘저가치형 집단’, ‘고가치형 집단’, ‘내외적 가치형 집단’ 등 3개의 군집으로 구분되었다. 도출된 3개의 군집 모두 윤리적 소비행동 및 공정관광 행동의도에 차이가 있는 것으로 나타나 개인가치는 윤리적 소비행동과 공정관광 행동의도의 중요한 변수로 작용한다는 선행연구 결과를 재확인하였다. 셋째, 집단별 윤리적 소비행동과 공정관광 행동의도의 영향관계 분석 결과, 고가치형 집단에서는 ‘절제적 소비’가, 내외적 가치형 집단에서는 ‘절제적 소비’, ‘불매운동’에서만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 공정관광의 교육과 홍보를 확대하여 향후 공정관광의 개인적 혜택과 경제적 가치, 그리고 환경보호와 조화를 이루는 균형 잡힌 관광생태계를 구축하여 진정한 공정관광 실현을 위한 이론적‧실무적 시사점을 제시하고자 하였다.