The Effects of Transparency of Virtual Influencer on Perceived Authenticity, Trust and Purchase Intention: Moderating Effects of Machine Heuristic and Need for Uniqueness

이 연구의 목적은 가상 인플루언서의 투명성이 인플루언서의 지각된 진정성 및 신뢰에 영향을 주는 과정에서 개인의 내적 요인으로 머신휴리스틱과 독특성욕구가 조절역할을 하는지를 탐색하는 것이다. 20∼40대 일반인 280명을 대상으로 한 실험연구결과는 다음과 같다. 첫째, 가상 인플루언서의 지각된 진정성에 대해, 낮은 머신휴리스틱의 경우에는 투명성이 낮은 인플루언서가 높은 투명성의 인플루언서보다 진정성 점수가 더 높았으나, 머신 휴리스틱이 높은 경우에는 투명성이 높은 인플루언서가 낮은 인플루언서보다 진정성 점수가 더 높았다. 인플루언서 신뢰에 대해서도, 낮은 머신휴리스틱의 경우에는 투명성이 낮은 인플루언서가 높은 인플루언서보다 신뢰가 높았으나, 높은 머신휴리스틱의 경우에는 투명성이 높은 인플루언서가 낮은 인플루언서보다 더 높은 신뢰 점수를 보였다. 둘째, 가상 인플루언서의 지각된 진정성에 대해, 독특성 욕구가 낮은 경우에는 투명성이 낮은 인플루언서가 높은 인플루언서보다 지각된 진정성이 더 높았으나, 독특성 욕구가 높은 경우에는 낮은 투명성의 인플루언서와 높은 인플루언서 간 차이가 없었다. 인플루언서의 신뢰에 대해서는 인플루언서의 투명성과 소비자의 독특성 욕구는 제한적으로 (marginally) 유의미한 상호작용 효과를 나타냈다. 셋째, 가상 인플루언서에 대한 지각된 진정성은 가상 인플루언서에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 주었으며, 가상 인플루언서에 대한 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 가상 인플루언서의 활용에 관한 실무적 시사점을 제시하였다.