An Exploratory Study on the Advertising Effects of Source Characteristics and the Perceived Presence of Virtual Influencer : Moderating Role of Product Types and Consumer Innovativeness

본 연구는 가상 인플루언서의 정보원 속성과 지각된 실재감이 가상 인플루언서 선호도와 광고태도에 미치는 효과 과정에서 제품 유형과 소비자 개인적 성향으로 혁신성의 역할을 파악하기 위한 것이다. 200명의 대학생을 대상으로 진행된 실험연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 가상 인플루언서의 정보원 속성 요인 중 매력성, 유사성, 초월성이 가상 인플루언서 선호도에 유의한 영향을 미쳤다. 광고 태도에 대해서는 매력성, 신뢰성, 초월성이 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 가상 인플루언서의 지각된 실재감은 유사성, 매력성, 초월성이 광고태도에 미치는 영향을 부적(-)으로 조절하는 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도에 대해 가상 인플루언서의 지각된 실재감과 제품유형 간에는 제한적인 상호작용 효과가 나타났다. 즉 지각된 실재감이 높은 가상 인플루언서가 지각된 실재감이 낮은 가상 인플루언서보다 광고 태도에 더 긍정적인 영향을 미치며, 실재감이 낮은 가상 인플루언서의 경우는 쾌락재 광고에서 더 긍정적인 광고태도를 보였다. 넷째, 피험자의 소비자 혁신성과 지각된 실재감의 상호작용 효과와 관련하여, 지각된 실재감이 낮은 조건에서는 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단보다 가상 인플루언서 선호도가 높은 패턴을 보였다. 반면, 지각된 실재감이 높은 조건에서는 소비자 혁신성이 낮은 집단이 높은 집단보다 가상 인플루언서 선호도가 높았다. 광고 태도에 대해서는 지각된 실재감이 낮은 경우 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 높은 점수를 보였으나, 지각된 실재감이 높은 경우에는 소비자 혁신성이 낮은 집단이 높은 집단보다 광고태도가 높았다. 연구 결과를 토대로 제품유형과 소비자 개인 성향 등 맥락 요인을 고려한 가상 인플루언서 활용 방안을 논의하였다.