Legitimacy of Aged Brand: Effect on Strengthening Consumers’ Favorable Response to a Socially Responsible Initiative

시장에 출시된 후 존속한 기간 즉, 나이가 많은 상표(이하, 장수상표)는 산업 및 시장 속에서 지속한 제도화 과정(institutionalization process)을 통해 정통성(legitimacy)을 획득하고 이것은 곧, 상표가 사회적 책임에 어긋나는 사건을 유발했을 때 발생하는 부정적 결과를 완화시키는 것으로 알려져 있다. 이에 반해, 본 연구에서는 상표가 사회적 책임 활동을 수행할 때 장수상표의 정통성은 사회적 책임 활동으로 인한 긍정적 결과를 강화할 수 있다는 점을 강조했다. 실험 1에서는 장수상표의 사회적 책임 활동 수행에 대한 공공정보는 나이가 적은 상표(이하, 신생상표)에 대한 정보에 비해 소비자 구매의사를 더 촉진한다는 점을 밝혔다. 실험 2에서는 사회적 책임 활동 수행과 관련한 공공정보가 제시되었을 때 소비자 구매의사 촉진 측면에서 나타나는 장수상표의 우월성은 소비자의 정통성 평가와 그로 인한 상표 윤리성 평가의 향상에 기인한다는 점을 밝혔다. 더불어, 장수상표의 정통성이 상표 윤리성 평가에 미치는 영향은 사회적 책임의 회피에 따른 소비자의 부정적 반응을 희석하는 측면보다는 사회적 책임의 수행에 의한 긍정적 반응을 강화하는 측면에서 더 효과를 발휘한다는 점을 보였다.