Brand Experience in the Metaverse and Attitude towards Luxury Brand

장기화된 팬데믹의 영향으로 비대면 소비성향이 증가하면서 기업 또한 이러한 변화 속에서 경쟁력을 강화하고자 새로운 형식의 메타버스 플랫폼과의 콜라보레이션 같은 가상공간을 활용한 제품과 서비스를 소비자들에게 제공하는 등 다양한 노력을 하고 있다. 본 연구의 목적은 소비자들의 메타버스 브랜드 경험이 명품브랜드 태도에 미치는 직접적인 영향과 동시에 자아일치성을 매개로 한 간접효과를 살펴보고자 하였다. 연구를 위해 국내 대학생들을 대상으로 2023년 10월부터 20일간 설문조사를 실시하였고, 137부의 데이터를 최종분석에 활용하였다. 연구결과, 메타버스에서의 브랜드 경험 중 감각적/인지적 경험은 명품브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주었으나, 행동적 경험은 한계적 영향을 주는 것으로, 감성적 경험은 직접적 영향이 없는 것으로 나타났다. 또한 자아일치성의 유의미한 매개효과가 확인되었다. 메타버스에서 감성적 경험은 자아일치성을 통해서만 명품브랜드 태도에 영향을 미치며, 감각적/인지적/행동적 경험은 직접적으로, 또는 자아일치성을 통해 간접적으로 명품브랜드 태도를 강화하는 것으로 볼 수 있다. 본 연구는 메타버스를 활용한 브랜드 경험이 명품브랜드에 대한 태도에 영향을 미치는지에 대한 직접효과와 자아일치성을 통한 간접효과를 검증한 연구로 명품브랜드의 메타버스 브랜드 경험 디자인에 대한 시사점을 도출하였다.