EFFECTS OF EMOTIONAL AND COGNITIVE RESPONSE TO HERITAGE ON TOURIST DESTINATION IMAGE: A COMPARISON OF OBJECTIVE AND SUBJECTIVE MEASURES

This study aims to examine the Tourist Destination Image construct in destinations with historical and architectural heritage by applying and comparing two different techniques, experimentation using neuromarketing techniques and measures, and survey using multi-item scales. Both techniques measured the cognitive and emotional responses of participants who experienced virtual realities of tourist destinations with architectural heritage. In the case of the experimentation, we applied neuroscience techniques to observe and measure brain responses in alpha and beta bioelectrical waves using an electroencephalogram. In the case of the survey, the questionnaire included a multi-item scale to measure the cognitive and emotional dimensions of the image of the virtual destinations. The results indicate that the virtual experience of historical and architectural heritage intensively and positively impacts Tourist Destination Image formation. The measure based on the multi-item scale seems to offer better explanatory and predictive results. However, this result may be due to methodological limitations. Este estudio tiene como objetivo examinar la formación de la imagen de destino turístico de destinos con patrimonio histórico y arquitectónico utilizando y comparando dos técnicas diferentes, la experimentación, aplicando tecnicas y medidas de neuromarketing y la encuesta aplicando escalas de medida multi-item. En ambas técnicas, medimos las respuestas cognitivas y emocionales de los participantes que experimentaron realidades virtuales de destinos turísticos con patrimonio arquitectónico. En el caso de la experimentación, aplicamos técnicas de neurociencia para observar y medir respuestas en ondas bioeléctricas cerebrales alfa y beta mediante un electroencefalograma. En el caso de la encuesta, el cuestionario incluía una escala multiítem para medir las dimensiones cognitivas y emocionales de la imagen de los destinos virtuales. Los resultados indican que la experiencia virtual del patrimonio histórico y arquitectónico impacta de manera intensiva y positiva en la formación de la imagen del destino turístico. La medida basada en la escala multiítem parece ofrecer mejores resultados explicativos y predictivos. Sin embargo, este resultado puede deberse a limitaciones metodológicas.