A Study on Place Marketing Strategies in the Jeonnam― Focusing on Cultural Semiotic Typology of Place Identity and Consumption Value Orientation Analysis ―

우리나라 지자체들은 각 지역의 장소성을 얼마나 개성적으로 파악하여 차별적인 장소마케팅을 하고 있을까? 본 연구는 이 문제 제기에 대한 답을 찾아가는 과정으로 진행되었다. 우리는 전남 22개 시·군 지자체가 장소마케팅 홍보 채널로 활용하고 있는 공식 홈페이지의 ‘문화관광 메뉴’와 각 지자체의 ‘문화관광 홈페이지’에서 제공하고 있는 “명소” 정보에 주목하면서, 문화기호학적 소비가치 포지셔닝 개념을 기반으로 전남지역이 제시하고 있는 장소 즉, 1,782개 명소의 장소성과 소비가치의 유형화를 시도해 보고자 했다.연구 결과, 본 연구는 1,782개의 장소 중 1,078개가 압도적으로 유토피아적 가치 지향 장소이며, 나머지 장소는 유희적 가치 지향 장소> 비판적 가치 지향장소> 실제적 가치 지향 장소임을 파악하였다. 이는 전남의 시·군 지자체들이타지역과 차별적인 지역브랜드 정체성을 드러낼 수 있는 장소의 탐색이나 발굴보다는 자연공간이나 정신공간이라고 할 수 있는 산과 그에 자리한 사찰 등을 ‘명소’나 ‘천혜 자연경관’이라는 이름으로 명명하는 것으로도 지역민의 호감을 얻고, 방문객을 집객 시킬 수 있으리라는 막연한 기대에 머물러있기 때문으로 분석되었다. 이와 같은 맥락에서 본 연구는 지자체가 개성적인 지역브랜딩 전략을 마련하기 위해서는 유사한 자연환경에 기인한 유토피아적 장소성을 강조하기보다는 특정 지역을 대표하는 인물이나 이념 등을 드러낼 수 있는 비판적 장소성을 강화하거나 새롭고 개성적인 문화적·감성적 정체성을 부여해줄 수 있는 유희적이거나 실제적인 가치 지향형 장소를 발굴 및 개발해 내는 작업이 필요하다는 시사점을 제언할 수 있었다.