A Study on Branding Strategy for a Fishing Experience Recreation Village― Focusing on the Semiotic Analysis of Rural Experience Recreation Villages and Fishing Experience Recreation Villages ―

2000년대부터 전국에 조성되기 시작한 농어촌체험휴양마을은 농어촌 지역의 저출산, 인구 고령화, 농어가 인구 감소 등에 따른 농어촌 지역 소멸의 위기 속에서 날로 쇠퇴해가는 농어촌 지역의 주민들에게 새로운 소득 원천을 제시하고, 이를 통해 지역 경제를 활성화해보고자 제시된 정부 사업이다. 전국 1,110개 소에 달하는 농어촌체험휴양마을은 코로나19 여파로 인한 체험객과 방문객의 급감 상황에서 관광 트렌드의 변화, 소비 심리의 변화, 가치관의 변화 등 소비자의 니즈에 부합하여 변화와 발전을 추구한 지역은 발전의 길로 나아가고, 지자체의 무관심과 인구 고령화에 따른 운영 능력의 저하, 소비자의 니즈를 따라가지 못하며 프로그램을 다양화하지 못하고, 재미와 만족을 주기 힘든 지역은 쇠퇴의 길로 가는 등 지역마다 뚜렷한 차이를 나타내고 있다.이에 지금까지 농어촌체험휴양마을이 어떠한 브랜드 정체성을 통해 방문객을 유도하고 있는지를 살펴보고, 더 나아가 ‘일상 탈출/휴식/치유’라고 하는 관광 트렌드와 ‘논멍, 밭멍, 캠프닉, 촌캉스’와 같은 새로운 형태의 농촌관광을 추구하는 소비자의 니즈에 부합하는 브랜딩 전략을 구축하고 있는지 살펴보았다. 이를 위해 농어촌체험휴양마을에 대한 정보를 모아놓은 <웰촌>, <바다여행>을 비롯하여 각 마을 홈페이지와 같은 홍보 콘텐츠에서의 텍스트 및 이미지 기호 담화를 분석해 보았다.분석의 결과, 농어촌체험휴양마을 모두 다양한 체험 프로그램에 대한 정보전달 중심의 “실제적 가치”와 “비판적 가치” 추구를 기본으로 하고 있다는 점을 확인할 수 있었다. 한편, 농촌체험휴양마을은 /공동체성/, /정/과 같은 감성을 기반으로 한 “유토피아적 가치” 지향성을 드러내고 있었다면, 어촌체험휴양 마을은 /레저성/, /재미/ 등의 가치를 바탕으로 한 “유희적 가치” 지향성을 보여주고 있음을 알 수 있었다. 이를 바탕으로 어촌체험휴양마을이 관광 트렌드의 변화와 소비자들의 니즈를 만족하는 브랜딩 전략을 보완하기 위한 전략으로서 “유토피아적 가치”를 지향하는 어촌다움을 보완할 수 있는 전략에 대해 고민해보았다.