The Impact of Augmented Reality Features on Online Purchase Intentions: A Self-Determination Theory Perspective in E-Commerce

최근 온라인 쇼핑의 인기가 급증했으나, 증강현실(AR) 기술 활용과 소비자의 내적 동기 영향에 대한 연구는 여전히 부족하다. 본 연구는 자결성 이론(Self-Determination Theory)을 바탕으로 AR 기술과의 상호작용이 소비자의 온라인 구매 의도에 미치는 요인을 분석하고자 한다. 다중 회귀분석을 통해 597개의 유효 응답을 분석한 결과, 자율성, 유능감, 관계성 지각이 구매 의도에 긍정적 영향을 미쳤으며, AR 기술에 대한 태도가 이를 매개하여 효과를 강화하는 것으로 나타났다.<br/> 이 연구는 AR 기반 온라인 쇼핑 환경에서 심리적 동기의 역할을 규명하며, 마케터들에게 AR을 효과적으로 통합해 소비자 참여와 판매를 증진시킬 전략적 시사점을 제공한다. 또한, 전자상거래 에서 AR과 소비자 행동 연구의 기초 자료로 활용될 수 있다.