The Effect of Cosmopolitan Consumer Orientation on Global Brand Advocacy: Focusing on the Moderating Effect of Perceived Sustainability Management/ESG

IT 기술력에 따른 사회 환경의 혁신적 변화는 전 세계 소비자들이 자국 외 브랜드를 자연스럽게 사용하고 적극적으로 소비하도록 유도하며, 세계주의 소비자 정체성을 변화시키고 있다. 본 연구의 주요 목적은 최근 부상하는 세계주의 소비자에 대한 고찰과 함께, 이들의 성향이 글로벌브랜드 성과에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 특히 브랜드 성과변수로서 브랜드 공명과 브랜드 옹호와의 관계를 중점적으로 규명하였고, 지각된 지속가능경영성/ESG가 세계주의 소비자 성향과 글로벌브랜드 공명 사이에서 조절 효과가 있는지 살펴보았다. 서울 및 경기 권에 거주하는 20-50대 약 500명을 대상으로 진행된 온라인 설문조사 결과, 세계주의 소비자 지향성은 글로벌브랜드 공명 및 글로벌브랜드 옹호와 유의미한 인과관계가 있음을 확인하였다. 아울러, 조절 변수로서 지속가능경영성/ESG가 글로벌브랜드 공명에 미치는 영향도 검증되었다. 집단 검증을 통해 세계주의 소비자 지향성의 수준, 연령대 별, 그리고 해외 경험 유무에 따른 브랜드 성과변수의 차이도 밝혀졌으며, 이를 통해 글로벌 마케팅 학계와 업계에 정확한 목표 소비자 접근 전략의 방향성을 제시하였다. 본 연구는 세계주의 소비자가 글로벌브랜드에 대해 특별한 차별을 두지 않으며, 탈 국가적 소비성향을 가지는 경향이 있음을 규명함으로써, 공통된 소비가치를 가진 세계주의 소비자가 존재하는 글로벌 시장진출을 위한 글로벌 마케팅 전략의 유효한 가이드라인이 될 것으로 보인다. 또한 글로벌브랜드에 대한 적극적이고 역동적인 브랜드 지표로서 브랜드 공명, 브랜드 옹호 등 확실하게 시장성과를 창출할 수 있는 글로벌브랜드 성과지표 설정의 전략적 근간을 제공하였다.