How do the Characteristics of Personalized Advertising Affect Ad Avoidance? : The Moderating Role of Perceived Risk

본 연구는 개인화 광고의 긍정적 특성과 위험요인이 광고가치와 광고회피에 미치는 영향을 분석함으로써 개인화 광고의 긍정적 특성(예: 오락성, 정보성, 신뢰성)과 인지된 위험도(예: 프라이버시 위험 등)가 소비자에게 동시에 인식될 때 발생하는 인지부조화 상태가 소비자의 행동에 어떻게 영향을 미치는지 탐구하였다. 연구 결과, 광고의 오락성, 정보성, 신뢰성 등 광고의 혜택 요인은 모두 광고가치에 의해 매개되어 광고회피를 감소시켰다. 또한, 광고의 정보성과 신뢰성에서, 인지된 위험이 소비자의 광고가치 평가와 광고회피 행동에 미치는 조절효과를 확인하였다. 이는 광고의 긍정적 특성이 높게 인지되고, 위험이 높게 지각되는 상황에서 발생하는 인지부조화를 해결하기 위해 위험을 높게 느끼는 소비자가, 낮게 느끼는 경우 보다, 광고의 긍정적 특성으로부터 더 높은 광고 가치를 인식하기 때문인 것으로 파악된다.