A Study on the Role of Hidden Consumption Intention as a Self-worth Protection Strategy

소비자는 특정 상품을 구매함으로써 긍정적인 자아 이미지를 형성하거나 자신이 겪고 있는 소비 문제를 해결하는 등 접근 동기에서 소비를 하지만, 자신이 소비하는 상품이 타인에게 부정적으로 평가되거나 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠 때는 타인과 거리를 두고자 하는 회피 동기가 생길 수 있다. 소비자가 자신의 소비 목적을 달성하려는 상황에서 자아가치의 훼손이 우려될 때, 타인에게 자신의 소비를 공개하지 않음으로써 자아가치를 보호할 수 있다. 본 연구는 소비자가 자신의 소비행동을 타인에게 공개하지 않으려고 하는 심리적 기제를 파악하여, 소비자 행동을 다면적으로 이해하는데 목적이 있다.<br/> 구체적인 연구내용은 다음과 같다. 첫째, 숨은 소비의도에 영향을 미치는 요인으로 자아손상화와 거절민감성을 탐색하였다. 둘째, 자아손상화에 영향을 미치는 요인으로 귀인성향 및 타인의 부정적 평가에 대한 두려움을 탐색하였다. 셋째, 제품유형에 따라 각 변수에 차이를 지각하는지 살펴보았다. 연구목적을 달성하기 위해 2023년 10월 31일부터 2024년 4월 5일까지 온라인으로 자료를 수집하여 총 394부를 최종분석에 사용하였으며, 실증분석을 위해 SPSS 25.0의 회귀분석 및 T-Test를 실시하였다. 연구결과, 자아손상화가 숨은 소비의도에 정(+)의 영향을 미치고, 외적 귀인성향과 평가두려움이 자아손상화에 정(+)의 영향, 내적 귀인성향은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로, 숨은 소비의도는 사치품보다 필수품의 구매에서 더욱 커지는 것으로 나타났다.<br/> 소비자는 자신이 구매한 제품이 자아 이미지를 긍정적으로 표현해주지 못하는 등의 실패상황에서, 자아가치를 보호하기 위해 자아손상화 전략을 활용할 수 있다. 또한 자신이 구매하는 제품이 자신의 소비목적을 달성시키는 중요한 것이라면, 비공개적 소비를 통해 목적을 달성하면서 자존감을 유지할 수 있다. 자아손상화와 비공개적 소비의 근본적인 이유는 실패에 대한 두려움 및 자신에 대한 타인의 관찰과 평가에 있기 때문에, 외적 귀인성향과 평가두려움을 개인의 소비생활에서 자아가치를 보호하는 중요한 요인으로 설명할 수 있다.<br/> 본 연구는 소비자가 제품을 소비하는 방법에 대한 새로운 통찰력을 제공하고 고객관계관리에 관한 방안을 제시할 수 있다. 자신의 프라이빗한 소비가 타인에게 공개되어 부끄러움이나 수치심 같은 부정적인 감정을 자주 느끼게 되면, 해당 제품이나 기업에게 감정이 전이되어 기업과 소비자 간의 관계에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 마케팅 관리자는 타깃 소비자들이 자신의 구매행동을 공개하지 않으려고 할 경우, 자사제품의 특성과 개인 소비자의 성향을 깊이 이해하고 분석하여 소비자들의 구매행동이 공개되지 않도록 유통채널을 구축하거나 개인정보보안과 같은 전략을 수립하고 실행해야 할 것이다.