Relationship between Live Commerce Characteristics and Consumer Empathy

본 연구는 라이브 커머스 채널에 대한 마케팅 전략적 활용을 높이기 위하여 라이브 커머스 특성과 소비자 공감적 반응 간 관계가 어떻게 형성되는지를 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로 기존 라이브 커머스 관련 선행 연구들을 탐색적으로 검토하고, 라이브 커머스 쇼핑 이용 과정에서 지각하는 소비자의 공감적 반응과의 관계를 구조적으로 살펴보는데 목적이 있다.선행연구를 종합적으로 검토한 결과 라이브 커머스 특성 5가지 요소(오락성, 정보성, 편의성, 상호작용성, 가시성)와 소비자 공감적 반응 5가지 요소(공감적 이해, 공감적 동일시, 공감적 감정이입, 공감적 관계, 공감적 자기화)를 도출할 수 있었다. 이러한 구성요소의 관계를 실증분석 한 결과 가설 4를 제외한 대부분 가설이 통계적으로 유의한 영향 관계가 성립할 수 있음이 밝혀졌다.본 연구는 기존 연구들과 마찬가지로 라이브 커머스 특성이 소비자 행동에 중요한 요소로 작용함과 함께 소비자 공감적 반응과의 관계 역시 중요하게 연결될 수 있다는 사실도 확인할 수 있었다. 구체적으로 라이브 커머스쇼핑 이용자들이 지각하는 특성을 통하여 연속적인 공감적 반응으로 연결될 수 있다는 점이다. 특히 라이브 커머스 채널에 대한 지속가능성에 소비자들이 지각하는 감정이입적 요소 및 관계 유지뿐만 아니라 소비자 스스로 재생산할 수 있는 콘텐츠에 대한 만족도 역시 중요하게 작용할 수 있다는 것이다.라이브 커머스와 소비자 공감과의 탐색적 연구 결과는 기존 연구 성과와 함께 라이브 커머스를 활용한 마케팅전략 수립에 여러 가지 측면에서 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다.