A Study on the Cognitive Process of Milk Consumption Using Metaphor Extraction Techniques

본 연구의 목적은 끊임없이 제기되어왔던 우유의 이로움과 해로움에 대한 논쟁에 있어서 실제 소비자의 인식을 파악하고, 그러한 인식에 맞추어 국산 우유 가치인식을 제고하는 효과적인 MPR 전략 방안을 찾고자 하는 것이다.<br/>이를 위해 대학생들을 대상으로 Zaltman의 은유추출기법(ZMET)을 통해 우유의 이로움과 해로움에 대한 소비자 인식을 조사 분석하였다. 분석 결과 대학생 소비자들은 건강과 성장 등 우유의 가치에 대해서는 동의하나, 우유 음용을 꺼리거나 회피하는 이유는 우유 음용시 다양한 장애요소들이 존재하기 때문인 것으로 나타났다. 따라서 우유 음용에 대한 소비자 장애요소들을 제거하고 이로운 우유의 가치를 최대한 공유할 수 있는 MPR 전략이 필요한 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 가치우유전략, 가치회복전략(부정적이슈대응 전략), 가치플러스 전략, 가치전환전략, 가치조화전략 등 5가지의 우유 MPR 전략을 제안하였다. 이러한 우유 가치에 대한 소비자 인식과 그에 따른 우유MPR 제안 연구는 국산 우유 소비 촉진과 시장 활성화에 기여할 수 있을 것이다.