How do ESG factors in e-commerce influence consumers?

COVID-19 팬데믹 이후, 온라인 쇼핑(이커머스)은 현대 생활의 필수적인 요소로 자리 잡았다. 또한 기후 변화에 따른 영향이 증가하고 자연재해가 빈번하게 발생함에 따라 환경(Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 원칙(ESG)은 일시적인 유행이 아닌 지속 가능한 가치를 지닌 개념으로 발전해 왔다. 비즈니스 차원에서 ESG의 중요성이 증가하고 있음에도 불구하고, 대부분의 선행연구는 투자자 관점에서 ESG가 재무성과와 시장 가치에 미치는 영향에 초점을 맞추어 왔다. 그에 비하면 소비자 행동에 ESG 요인이 미치는 영향을 조사한 연구는 상대적으로 부족한 상황이다.<br/> 본 연구는 온라인 쇼핑 경험에서 ESG가 미치는 영향을 탐구하고, 특히 이커머스 플랫폼의 ESG 활동이 플랫폼에서 판매하는 브랜드에 대한 소비자의 구매 결정 및 충성도에 어떻게 영향을 미치는지를 조사하고자 하였다. 이를 위하여 400명의 응답자로부터 수집된 데이터를 구조방정식모형(SEM)을 사용해 분석하였다. 분석 결과, 플랫폼의 ESG 활동 중 사회적 요인이 플랫폼 충성도를 크게 향상시키는 반면, 환경 및 지배구조 요인은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면에 브랜드의 ESG 활동 중 환경 요인은 플랫폼 충성도에 유의미한 영향을 미쳤으나, 사회 및 지배구조 요인은 그렇지 않았다. 또한 플랫폼 충성도는 플랫폼 구매 의도와 브랜드 구매 의도 모두에 유의미한 영향을 미치는 것과는 대조적으로, 브랜드 충성도는 브랜드 구매 의도는 향상시키지만 플랫폼 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.<br/> 이러한 연구 결과는 이커머스 부문의 학술 연구와 실무 적용 모두에 있어 중요한 통찰을 제공하며, 소비자 행동을 유도하는 데 있어 ESG 이니셔티브의 중요성을 강조한다. 본 연구는 디지털 시장에서 소비자의 태도와 행동을 형성하는 데 있어 ESG 요인의 역할을 강조함으로써, 기존 연구의 공백을 메우는 동시에 지속 가능한 관행 채택을 유도하는 소비자의 역할에 대한 더 깊은 이해를 제공하리라 기대한다.