The Effects of Message Credibility and Authenticity in Sportswear Brands’ ESG Management on Consumer Behavior: The Mediating Effects of ESG Fit and Skepticism

[목적] 이 연구의 목적은 기존의 경쟁방식으로 이점을 점할 수 없는 스포츠웨어 시장에서 최근 주목받고 있는 ESG 경영을 통해 소비자의 소비행동을 유발할 수 있는 방안을 탐색하고자 하며, 이를 통해 지속 가능한 경영과 가치 창출을 바탕으로 스포츠웨어 브랜드의 전략적 대안을 제시하는데 있다. [방법] 연구분석방법은 SPSS 21.0와 AMOS 21.0를 활용하여, 빈도분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 확인적요인분석, 구조 모형방정식모형 그리고 매게효과분석을 수행하였으며, 가설검증 결과는 다음과 같다. [결과] 첫째, 스포츠웨어 브랜드의 ESG 메시지신뢰와 ESG 진정성 중 ESG 진정성만이 소비행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 스포츠웨어 브랜드의 ESG 메시지신뢰와 ESG 진정성이 ESG 적합성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠웨어 브랜드의 ESG 메시지신뢰와 ESG 진정성은 ESG 회의주의에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스포츠웨어 브랜드의 ESG 적합성은 소비 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯 째, 스포츠웨어 브랜드의 ESG 회의주의는 소비 행동에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, ESG 메시지신뢰는 소비행동에 직접효과가 통계적으로 유의하지 않았으나, ESG 메시지신뢰가 ESG 적합성과 회의주의를 매개로 소비행동에 완전매개효과가 나타났다. 둘째, ESG 진정성은 소비행동에 직접효과가 통계적으로 나타났으며, ESG 진정성은 ESG 적합성과 회의주의를 매개로 소비행동에 부분매개효과가 나타났다. [결론] 스포츠웨어 브랜드의 지속가능한 경영과 이익 창출을 위해서는 ESG 메시지에 대한 신뢰와 진정성을 바탕으로 소비자의 소비행동을 유발하는 방안이 모색되어야 할 필요가 있다.