The Effect of Brand Similarities and Relative Market Position on Consumers' Copycat Brand Evaluation

연구목적 새로운 시장에 진입할 때 후발 기업은 그 시장에 존재하는 기존 브랜드의 긍정적인 이미지를 활용하기 위해 유사 브랜드를 종종 사용한다. 유사 브랜드는 불법적인 모조브랜드와는 구분되는 개념으로 후발 기업이 상대적인 경쟁력을 확보하기 위해 사용하는 전략으로 볼 수 있으며, 본 연구는 그 효과가 시장 상황과 후발기업에 대한 소비자의 인식에 따라 달라질 수 있음을 보이는데 그 목적이 있다. 연구방법 본 연구는 후발 기업의 상대적 시장지위와 브랜드 유사도의 상호작용이 소비자의 유사 브랜드 평가에 미치는 영향에 대한 가설을 범주화 이론을 적용하여 도출하였다. 가설 검정을 위해 가상의 SNS 커뮤니티를 배경으로 한 실험을 실시하여 다음과 같은 결과를 발견하였다. 결과 후발기업의 시장 지위가 낮을 때, 브랜드 유사도가 낮은 경우 오히려 소비자는 기존 브랜드와 후발 브랜드를 비슷하게 인식하고 더 긍정적인 태도를 보였다. 후발 기업의 상대적 시장 지위가 높을 경우, 반대로 브랜드 유사도가 높을 때 소비자가 두 브랜드를 비슷하게 생각하고 후발 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 보였다. 결론 이 결과는 소비자들이 브랜드를 평가할 때 후발 기업의 시장 지위와 브랜드 유사성이 상호작용하여 태도에 영향을 미친다는 것을 보여주고 있다.