A Study on the Influence of Cultural Identity of Traditional Chinese Clothes on Consumer Purchase Behavior Based on VALS Model

전통의상은 문화와 예절의 매개체이다. 중국 민족문화 부흥의 물결이 일어나면서, 중국 소비자들은 중국 전통의상 문화를 다시 검토하기 시작했으며, 전통 의상 문화는 폭넓은 관심을 받고 있다. 본 연구는 먼저 라이프스타일, 중국 전통의상 문화 및 문화 정체성에 관한 이론을 조사하고, 전통의상 문화 정체성 요인이 자발적 행동, 스타일 인식, 자부심 인지, 문화소비 및 스타일 소재에 대해 서로 다른 라이프스타일 유형과 VALS (Values and Lifestyles) 소비자 유형의 구매 행동에 미치는 영향을 분석했다. VALS 척도와 전통의상 문화 정체성 척도를 바탕으로 이론적 모델을 제안한다. VALS (Values and Lifestyles) 모델에 따라 소비자 유형은 원칙 지향, 지위 지향, 행동 지향의 세 그룹으로 나뉘었다. 설문조사를 통해 중국 상하이와 광저우와 같은 1선 도시를 조사하였으며, SPSS 26.0 ver.과 AMOS 26.0 ver.을 사용하여 모델을 검증하였다. 빈도 분석, 신뢰도 및 타당성 검증, 확인적 요인 분석, 탐색적 요인 분석을 적용하였다. 연구 결과는 소비자 라이프스타일이 중국 전통 의상 문화 정체성에 유의미한 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여주었으며, 자발적 행동 요소와 문화 소비 요소가 원칙 지향 특성을 가진 소비자에게는 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 지위 지향 특성과 행동 지향 특성을 가진 소비자에게는 긍정적 영향으로 미치지 않았다. <br/> 스타일 인식 요소와 자부심 인식 요소는 지위 지향특성을 가진 소비자에게 긍정적 영향으로 미쳤지만, 원칙 지향 특성과 행동 지향 특성을 가진 소비자에게는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 스타일 소재 요소는 행동 지향 특성을 가진 소비자에게 긍정적 영향으로 미쳤으나, 원칙 지향 특성과 지위 지향 특성을 가진 소비자에게는 유의미한 영향을 미치지 않았다.<br/> 따라서, 다양한 소비자 유형에 따라 각각의 마케팅 특성이 필요하다. 원칙 지향 특성을 가진 소비자에게는 전통의상을 더 적극적으로 소비한다. 지위 지향 특성을 가진 소비자에게는 새로운 디자인이나 독특한 실루엣을 통해 이들의 관심을 끌어야 한다. 기업은 전통의상 요소를 개량하고 혁신하여 디자인에서 전통과 패션을 결합함으로써 이러한 소비자의 구매를 유도할 가능성이 있다. 반면 행동 지향 특성을 가진 소비자에게는 패션에 대한 관심도가 가장 낮기 때문에, 기업은 다양한 마케팅 전략 수립을 위한 연구로서 이를 위한 참고 자료를 제공하는 데 의미를 두고 있다. 연구 결과는 중국식 의상 브랜드와 기업이 마케팅 전략 수립에 대한 연구를 위해 참고할 수 있는 자료를 제공하는 데 의미를 두고 있다.