Differences in Consumer Responses Based on Sponsorship Disclosure and Perceived Authenticity: Focusing on Consumer Engagement and Advertising Avoidance in Social Media Advertising

본 연구는 소셜 미디어 광고에서 스폰서십 공시와 지각된 진정성이 소비자 참여도와 광고 회피에 미치는 상호작용 효과를 일변량 공분산분석(ANCOVA)을 통해 분석하였다. 설득 지식 이론(Persuasion Knowledge Model)을 기반으로, 스폰서십 공시 여부(공시 vs. 미공시)와 지각된 진정성 수준(높음 vs. 낮음)을 조작한 집단 간 2×2 실험 설계를 적용하였다. 실험 데이터는 281명의 응답자로부터 수집되었으며, 광고 메시지의 진정성과 스폰서십 투명성이 소비자 반응에 어떻게 영향을 미치는지 검증하였다. 분석 결과, 스폰서십 공시가 명확히 이루어지고 진정성이 높게 지각된 경우 소비자 참여도는 증가하고 광고 회피는 감소하는 경향을 보였다. 이는 투명성과 진정성의 조화가 소비자 신뢰를 강화하고 긍정적 반응을 유도함을 시사한다. 반면, 스폰서십이 공시되지 않고 진정성이 낮게 지각된 경우에도 소비자 참여도가 증가하고 광고 회피는 감소하는 의외의 결과가 나타났다. 이는 스폰서십 공시가 없을 때 소비자가 콘텐츠를 상업적 메시지로 인식하지 않아 설득 지식이 활성화되지 않을 가능성을 보여준다. 이러한 결과는 디지털 광고 환경에서 투명성과 진정성의 역할이 복합적으로 작용하며, 소비자 반응에 중요한 영향을 미친다는 것을 시사한다. 특히, 투명한 스폰서십 공시와 신뢰를 기반으로 한 진정성 있는 메시지 전략이 소비자 참여를 극대화하고 광고 회피를 최소화하는 데 효과적임을 강조한다.