A Study on Factors Affecting Intention to Continue Using Live Commerce

라이브 커머스 시장은 이커머스 업계의 적극적인 투자와 기술 혁신으로 인해 급속도로 성장하며 디지털 소비 환경의 핵심 채널로 자리 잡고 있다. 본 연구는 기술수용모델(TAM)과 이용과 충족 이론(U&G)을 결합하여 라이브 커머스 지속 이용 의도에 영향을 미치는 다양한 요인을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 20대에서 40대 일반인 462명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구 결과, 라이브 커머스의 핵심 특성인 상호작용성과 사회적 실재감은 인지된 이용 용이성과 인지된 유용성을 매개로 지속 이용 의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 쇼호스트 특성 중 전문성과 매력성은 플랫폼의 인지된 유용성과 이용 용이성에 긍정적 영향을 주었으며, 이용 동기로서 정보추구 동기와 경제적 동기는 인지된 이용 용이성과 유용성 모두에 영향을 미친 반면, 편의적 동기와 트렌드 추구 동기는 인지된 유용성에만 영향을 미쳤다. 본 연구는 빠르게 확장되는 라이브 커머스 시장에서 소비자 행태를 이해하고 플랫폼 전략을 설계하는 데 있어 중요한 이론적 및 실천적 시사점을 제공한다.