The Influence of Consumer Characteristics on Their Satisfaction with Musical Theater Experience -Expertise and awareness as moderating effects

본 연구는 소비자의 사전 지식, 배우에 대한 관객의 인지도, 배우의 전문성이 관객의 몰입 경험(Transportation)과 만족도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 통해 공연 중 관객이 느끼는 심층적 동일시와 감정적 공감을 의미하는 몰입의 매개적 역할을 규명하고자 하였다. 연구 자료는 설문조사를 통해 305개의 유효 응답을 수집하였으며, 실증 분석을 통해 주요 가설을 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 소비자의 사전 지식은 뮤지컬 공연 몰입에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 몰입은 소비자의 사전 지식과 만족도 사이에서 매개 효과를 가지며, 사전 지식이 풍부한 관객일수록 더 높은 몰입을 경험하고, 이는 만족도로 이어지는 것으로 확인되었다. 셋째, 배우 인지도와 배우 전문성은 관객 경험에 복합적인 조절 효과를 미쳤다. 즉, 인지도가 높은 배우는 사전 지식이 몰입에 미치는 긍정적 영향을 약화시키는 반면, 몰입이 만족도로 이어지는 과정을 강화하는 것으로 나타났다. 반대로, 배우의 전문성은 사전 지식이 몰입에 미치는 긍정적 효과를 증대시키고, 몰입이 만족도에 미치는 영향을 더욱 강화하였다. 본 연구는 배우의 전문적 역량이 관객 만족도 증진에 중요한 역할을 한다는 점을 규명하였을 뿐만 아니라, 소비자의 사전 지식, 배우 인지도, 배우 전문성을 통합적으로 고려하여 이 세 가지 요인이 뮤지컬 관객의 몰입과 만족도에 미치는 영향을 체계적으로 분석하였다. 이러한 결과는 뮤지컬 관객 행동에 대한 이론적 논의를 심화시킬 뿐만 아니라, 뮤지컬 마케팅 및 홍보 전략, 배우 캐스팅과 전문성 개발, 시장 세분화 전략에 실질적이고 유용한 통찰을 제공하며, 뮤지컬 산업의 지속 가능성을 위한 실증적 근거를 제시한다.