Components of Flawsome Marketing and Relationship with Advertising Effectiveness : Focused on Consumer Perception

브랜드가 소비자에게 스스로 결점을 공개하는 플로섬 마케팅이 활발해지고 있다. 본 연구는 플로섬 마케팅에 대한 초기 연구로, 플로섬 마케팅에 대한 소비자 인식 요인을 파악하고 각 요인이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 검증하는 것을 그 목표로 한다. 이를 위해 총 300명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 후, 탐색적 요인분석과 확증적 요인분석을 차례로 실시하였다. 분석 결과, 플로섬 마케팅에 대한 소비자 인식 요인으로‘진실성’, ‘참신성’, ‘인간성’, ‘위험성’이라는 총 4개의 요인이 추출되었다. 이후, 구조방정식을 통해 플로섬 마케팅의 구성요인이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 플로섬 마케팅에 대한 소비자 인식 요인 중 ‘진실성’, ‘참신성’, ‘인간성’ 총 3개 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 모두에 통계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 한편, ‘위험성’ 요인의 경우 브랜드 태도에는 유의미한 영향을 미치지 않았으나 구매의도에는 통계적으로 유의미한 부정적 영향을 미치고 있었다. 본 연구는 아직 학문적으로 활발히 논의되지 않은 플로섬 마케팅의 개념을 정립하고, 소비자 인식을 분석하여 플로섬 마케팅에 대한 소비자 인식 요인을 체계적으로 확립한 점에서 이론적 의의가 있다. 또한, 마케팅 실무자들이 본 연구 결과를 바탕으로 플로섬 마케팅 전략을 구체적으로 수립할 수 있다는 실무적 의의도 존재한다.