Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Purchase Intention: Brand Image Sebagai Mediator

Social media are improving and play a crucial role as a promotional instrument for various industries including beauty industry. The objective of this research is to analyze the effect of electronic word of mouth (eWOM) via TikTok on people’s intention to purchase Skintific’s skincare products through the mediation of brand image. The research population is TikTok users who know about Skintific’s products. Using purposive sampling, 140 with the minimum age of eighteen years who know about the said product and who have searched the products’ review in TikTok were selected as the respondents. The data of this quantitative research was acquired from a survey using Google Forms questionnaires and was analyzed using Structural Equation Modeling – Partial Least Squares (SEM-PLS) in SmartPLS 3.2.9. The results show that all of the research hypotheses are accepted in that eWOM positively and significantly influences brand image, brand image positively and significantly affects purchase intention, eWOM significantly impacts purchase intention, and brand image partially mediates the relationship between eWOM and purchase intention. Abstrak Media sosial terus berkembang dan berperan penting sebagai alat promosi di berbagai industri, termasuk dalam industri kecantikan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa bagaimana pengaruh electronic word of mouth (eWOM) di media sosial Tiktok terhadap minat beli produk skincare Skintific melalui brand image. Penelitian ini mengadopsi pendekatan kuantitatif, dan data dikumpulkan melalui metode survei. Alat pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner yang disebar melalui platform Google Form. Populasi dari penelitian ini merupakan pengguna aplikasi Tiktok yang mengetahui produk Skintific. Penelitian ini menggunakan data sampel sebesar 140 responden yang diambil menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria responden berumur diatas 18 tahun, mengetahui tentang produk Skintific, dan pernah mencari review skintific di aplikasi Tiktok. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan software SmartPLS 3.2.9 Temuan dari penelitian ini mengindikasikan bahwa semua hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, eWOM berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, brand image memediasi hubungan antara eWOM dengan purchase intention secara parsial.