The Moderating Effect of VVIQ on the Relationship between Evocativeness and Brand Attitude

본 연구는 환기성이 브랜드 태도에 미치는 영향과 VVIQ(Vividness of Visual Imagery Questionnaire)의 조절 효과를 검증하였다. 시네마그래프 이미지와 일반 이미지의 효과 차이를 비교 분석하기 위해 실험군과 대조군으로 나누어 실험을 진행하였다. 연구 결과, 환기성은 브랜드 태도에 유의미한 정적 영향을 미쳤으며, VVIQ는 이 관계를 조절하는 것으로 나타났다. VVIQ 수준이 높을수록 환기성이 브랜드 태도에 미치는 영향이 더 강해졌다. 시네마그래프를 본 실험군에서는 VVIQ의 조절 효과가 유의미하게 나타났으나, 일반 이미지를 본 대조군에서는 이 효과가 통계적으로 유의미하지 않았다. 실험군에서 VVIQ 수준별 환기성의 효과는 저, 중, 고 순으로 증가하였다. 반면 대조군에서는 VVIQ 수준에 따른 효과 크기의 차이가 상대적으로 작았다. 이러한 결과는 환기성, VVIQ, 그리고 브랜드 태도 간의 관계를 실증적으로 검증하였으며, 특히 시네마그래프와 같은 환기성 높은 자극에서 VVIQ의 조절 효과가 더 뚜렷하게 나타남을 보여주었다.