The Effect of Message and Media Platform Type Based on Construal Level Theory: A Focus on Climate Change Campaign

본 연구는 해석수준이론에 근거하여 디지털 미디어 플랫폼 유형과 메시지 해석수준 간의 관계를 확인해 디지털 환경에서 진행되는 기후변화 캠페인을 보다 효과적으로 집행하고, 공익 캠페인 전략을 세우는데 시사점을 제공하고자 하는 데 있다. 2(미디어 플랫폼 유형: 포털 사이트 vs. 소셜 미디어) x 2(메시지 해석수준: 추상적 vs. 구체적) 요인 설계로 네이버와 페이스북을 모두 사용하고 있는 20~30대 일반인을 대상으로 조사를 실시하였다. 연구결과, 두 플랫폼 간의 심리적 거리감의 차이가 확인되었으며, 심리적 거리감이 가까운 페이스북을 사용할 때는 환경보호와 관련해 실행 방법을 강조한 구체적인 메시지가 제시되었을 때 광고 태도와 참여의도가 높게 나타났다. 상대적으로 심리적 거리감이 먼 네이버는 광고 태도에서는 차이가 발견되지 않았으나, 바람직성을 강조한 추상적 메시지에서 참여 의도가 높게 나타났다.