Empirical Study on The Key Determinants and Performance of Meme Marketing

최근 디지털 기기 조작에 익숙한 MZ세대가 주요 소비층으로 등장하면서 밈(Meme)을 마케팅에 전략적으로 활용하고자 하는 기업들이 늘고 있다. 그러나 밈의 광고 및 홍보 효과에도 불구하고, 밈을 마케팅에 적용하는 기업들은 업종이나 규모 등의 측면에서 제한적이고 밈을 마케팅 차원에서 실증 또는 체계적으로 분석한 연구도 미미한 수준이다. 따라서 본 연구는 많은 기업들이 밈을 활용해 브랜드 홍보 효과를 효율적으로 제고할 수 있도록 밈 마케팅의 전략적 방안을 제시하는 데 연구의 목적이 있다. 더 구체적으로는 실증분석을 통해 성공적인 밈 마케팅의 주요 결정요인들을 규명하는 것이 본 연구의 주요 목적이라고 할 수 있다. 이 연구는 밈의 주요 요인들로 기대되는 시의성ㆍ창의성 · 상호작용성 등이 마케팅 성과, 즉 제품 이미지 제고 및 구매 의도에 미치는 영향력을 규명하기 위해 3개의 연구가설을 설정하였다. 가설 검증을 위해 MZ세대 등 젊은 수요층을 대상으로 데이터를 수집한 후, 구조방정식모형을 이용해 실증분석을 수행하였다. 분석결과, 시의성 · 창의성 · 상호작용성 모두 제품 이미지와 소비자의 구매 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이와 같은 연구 결과를 근거로, 밈을 활용한 마케팅 전략 수립의 기본 방향을 제시하였다.