A Comparative Study on the Impact of User Type and Product Category on Site Expertise and Short-Term Sales Promotion Activities in Chinese Live Shopping

본 연구는 중국의 급성장하는 라이브 쇼핑 시장에서 사용자 유형(경이용자와 중이용자)과 제품 카테고리(고위험인지 제품과 저위험인지 제품)가 사이트 전문성과 단기 판매촉진 활동에 미치는 영향을 분석하였다. 라이브 쇼핑 환경에서 소비자의 행동을 이해하기 위해, 구매 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 데이터에 대해 분산분석을 통해 그룹 간 차이를 검증하였다. 연구 결과, 중이용자는 고위험인지 제품의 구매에서 사이트 전문성에 높은 반응을 보였으며, 이는 신뢰 구축과 제품 정보 제공의 중요성을 보여준다. 반면, 경이용자는 저위험인지 제품과 단기 판매촉진 활동에 더욱 민감하게 반응하며, 즉각적인 구매 유도 전략에 효과적으로 반응하였다. 이러한 결과는 사용자 유형과 제품 카테고리에 따라 사이트가 제공해야 할 전략적 초점이 달라야 함을 시사한다.<br/> 본 연구는 라이브 커머스에서 소비자의 경험과 제품 특성의 상호작용이 사이트 전문성과 마케팅 활동에 미치는 영향을 최초로 다각도로 분석했다는 점에서 의의를 가진다. 실무적으로는 사용자 맞춤형 전략과 제품 특성에 따른 마케팅 접근이 필요하며, 특히 고위험인지 제품에서는 품질 보증과 신뢰 강화 전략이, 저위험인지 제품에서는 단기 프로모션과 같은 즉각적 구매 유도 전략이 효과적임을 제안한다. 본 연구는 소비자 행동에 대한 이해를 심화시키고, 라이브 커머스 플랫폼의 전략적 방향성을 제시하는 데 기여할 수 있을 것으로 기대한다.