An Empirical Study on the Impact of Value Orientation on Perceived Benefit, Trust and Loyalty towards Social Commerce

본 연구는 자아지향적 가치성향과 이타지향적 가치성향이 소셜커머스 플랫폼 내의 판매자에 대한 신뢰와 플랫폼 충성도에 미치는 영향을 탐구하였다. 또한, 가치성향, 판매자에 대한 신뢰와 플랫폼에 대한 충성도의 관계에서 지각된 혜택의 매개 역할 분석을 위해 연령, 교육 수준, 월 소득, SNS 사용량과 같은 조절 변수의 영향을 파악하였고 연구결과는 다음과 같다.<br/> 자아지향적 가치성향은 판매자로부터 지각된 혜택에 긍정적이고 유의미한 영향을 미치며, 이는 판매자에 대한 신뢰와 플랫폼 충성도에 영향을 미친다. 반면에 이타지향적 가치성향은 지각된 혜택을 통한 매개 효과보다 플랫폼 충성도에 더 강력하고 직접적인 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 확인하였다.<br/> 판매자에 대한 신뢰는 플랫폼 충성도에 유의미한 영향을 미치지 않음을 확인하였으며, 충성도를 높이기 위해서는 추가적인 요인이 필요함을 파악하였다. 조절변수에서는 연령과 교육수준은 가치성향, 지각된 혜택, 신뢰 및 충성도에 미치는 영향을 조절하고 있는 것으로 파악되었다. 젊은 사용자는 자아지향적 가치성향에 더 민감하게 반응하는 반면, 연령이 높은 사용자는 이타적 행동을 우선시하는 것을 확인하였다. 또한, 교육수준이 높은 사용자는 구체적인 혜택에 강하게 반응하는 반면, 교육 수준이 낮은 사용자는 이타적 커뮤니케이션에 더 영향을 받는 것으로 나타났다.