Comparative Study on Differences in Attitudes after Consumer Experience

최근 많은 연구자들에게 서비스 체험 후 태도 (Post-experience attitude)와 행동의 중요성이 점차 중요해지고 있으며, 연구의 대상이 소비자 유치에서 소비자 체류로 바뀌고 있다. 그러나 현재 서비스 체험 후 태도에 대한 연구는 비교적 단순한 시각에서 다루어지고 있다. 이를 해소고자 본 연구는 소비자 만족 또는 불만족 후 충성도, 입소문 전파, 서비스 전환 등 행동 반응 유형에 대한 연구에서 시작하여 소비자 체험 관점을 통해 소비자 만족도에 영향을 미치는 요인을 분석했다. 본 연구의 목적은 서비스 유형에 따른 소비자 체험 후 만족 또는 불만족에 대한 태도 반응 차이를 탐구하는 것이다. 따라서 본 연구는 서로 다른 서비스 유형에 따른 소비자 체험 후 태도 반응의 차이점을 문헌조사와 실증연구를 통해 진행했다.<br/> 연구과정은 다음과 같다. 첫째, 체험 후 태도 이론에 대한 문헌 요약을 진행한다. 또한, 체험 후 태도 유형을 정의하고 소비자 만족에 따라 절대적 태도, 탐색적 태도, 수동적 태도, 수정 요구적 태도, 불만족 태도, 강한 불만족 태도 등으로 구분하여 연구한다. 둘째, 소비자의 체험 만족도와 체험 후 행동반응에 영향을 미치는 평가요인을 수집한다. 설문조사와 탐색요인 분석을 통해 소비자의 경험 후 태도에 영향을 미치는 평가요인을 분류하여 긍정적 요인(이득, 신뢰, 즐거움, 편안함) 및 부정적 요인(손실, 위험, 실망, 스트레스) 두 차원의 8가지 요소를 추출한다. 그리고 서비스 활동의 대표적인 분류인 서비스 4개(택배 서비스, 호텔 서비스, 모바일 뱅킹 서비스, 온라인 교육 서비스)를 기반으로 연구모형을 제시한다. 수집된 자료를 대상으로 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)을 이용하여 서비스 유형이 소비체험 태도에 미치는 영향을 조사하고, 태도 유형에 따라 서비스 간 차이를 평가하는 요인을 각각 분석한다. 이로써 본 연구는 서비스 활동의 성격이 다른 서비스를 분류하고 서비스 체험 후 태도 차이에 대한 평가 요인을 비교 연구한다.