The Impact of SNS Influencers’ Brand Posts on Users’ Purchase Intentions: Focusing on Differences in Envy Based on Ideal Self-Congruity and Number of Influencer Followers

본 연구는 SNS(social networking site)에서 인플루 언서가 올린 브랜드 관련 게시물이 그것을 지켜보는 SNS 이용자들의 구매 의사결정에 어떤 영향을 주는지 살펴보았다. 이를 위해 브랜드에 대한 SNS 이용자 들의 이상적 자아일치성과 인플루언서의 팔로워 수 를 핵심 변수로 제안하였다. 나아가 선의적 부러움과 악의적 부러움의 매개 역할을 확인함으로써 인플루 언서 영향력의 메커니즘을 제시하고자 하였다. 실험 결과, 이상적 자아일치성이 낮을 경우와는 달리 높을 경우 인플루언서의 브랜드 구매 게시글은 SNS 이용 자들의 부러움에 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체 적으로 인플루언서의 팔로워 수가 낮을 때보다 높을 때 SNS 이용자들은 선의적 부러움을 더 높게 느끼며 악의적 부러움은 덜 느끼는 것으로 나타났다. 그 결과 인플루언서의 팔로워 수가 낮을 때보다 높을 때 SNS 이용자들의 구매의도 역시 긍정적인 것으로 나 타났다. 이상적 자아일치성이 낮을 경우에는 인플루 언서의 팔로워 수가 선의적 부러움과 악의적 부러움, 구매의도에 영향을 주지 않았다. 마지막으로 두 유형의 부러움은 구매의도에 대한 이상적 자아일치성과 인플루언서 팔로워 수의 상호작용 효과를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 학문적 시사점과 기업의 효과적인 SNS 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제안하였다.