The Effects of Ad Skepticism, Privacy Concerns on the Persuasion Processes of Personalized Advertising

본 연구는 맞춤형 광고 노출 후 인지(지각된 관련성, 타깃팅 인지) - 태도(광고 호감도, 브랜드 태도) - 행동(구매의도)에 이르는 맞춤형 광고 설득 과정을 모형화하고 각 단계에서 변인들 간 관계와 영향력을 확인하며 광고회의주의, 프라이버시 염려가 설득 과정에서 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구 결과, 광고회의주의와 프라이버시 염려는 지각된 관련성과 광고 호감도에 부정적인 영향을 미쳤고, 프라이버시 염려는 타깃팅 인지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 지각된 관련성은 광고 호감도에 대한 긍정적인 영향을 통해 간접적으로 브랜드 태도, 구매의도로 이어졌다. 본 연구는 맞춤형 광고의 설득 과정을 모형화하고 각 요인의 영향력을 분석하며 광고회의주의, 프라이버시 염려의 역할을 고찰함으로써 설득 커뮤니케이션과 태도적 광고 리터러시에 대한 이론적 및 실무적 함의를 제시하고자 한다