Study on the Effect of the Regional Image and Local Patriotism of Adults in the Jeonbuk Area on the Evaluation of Jeonju Bibimbap and Its Purchase Intention

본 연구는 총 338명 전북지역 성인 대상으로 2024년 6월 부터 7월까지 지역이미지, 애향심이 전주비빔밥 평가 및 구매 의도에 미치는 영향과 상호작용 효과에 대하여 분석하였다. 조사대상자의 60.7%는 ‘여성’, 39.3%는 ‘남성’이며, 63.0%는 ‘전주 거주자’, 37.0%는 ‘전주 비거주자’이었다. 연구변수의 타당성 검정 결과, 지역이미지는 ‘시민성’, ‘경제성’, ‘역동성’, ‘보수성’으로 요인화 되었으며, 나머지는 ‘전주비빔밥 평가’, ‘구매 의도’, ‘애향심’으로 요인화 되었다. 지역이미지의 4 요인 중 ‘시민성’(p<0.01), ‘경제성’(p<0.01), ‘역동성’(p<0.001)은 전주비빔밥 평가에 유의한 영향을 미치며, ‘시민성’(p<0.05), ‘역동성’(p<0.001), ‘보수성’(p<0.05)은 구매 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 애향심은 전주비빔밥 평가(p<0.001)와 구매 의도(p<0.001)에 유의한 영향을 미쳤다. 전주비빔밥에 대한 평가는 전주 거주자 4.26점, 비거주자 4.24점이며, ‘전주비빔밥은 식재료면에서 건강한 음식이다’ 항목이 전주 거주자(4.50점)와 비거주자(4.32점) 간에 유의적인 차이를 보였다(p<0.01). 구매 의도는 거주 지역에 따른 유의적인 차이는 없었다. 애향심 수준이 높은 집단의 ‘시민성’(p<0.001), ‘경제성’(p<0.001), ‘역동성’(p<0.001)이 애향심이 낮은 집단보다 유의적으로 높았다. 지역이미지와 애향심이 전주비빔밥 평가에 있어 두 변수 간 상호작용 효과 분석결과, 지역이미지 변수(p<0.001)와 애향심 변수(p<0.001) 모두 유의적으로 나타났으며, 지역이미지와 애향심 간 상호작용 효과가 유의적으로 나타났다(p<0.01). 프로파일 도표 분석 결과, 애향심이 높은 그룹은 지역이미지가 우호적이거나 비우호적이나 전주비빔밥 평가가 높게 나타났으며, 애향심이 낮은 그룹에서는 애향심이 낮더라도 지역이미지가 우호적일 때 전주비빔밥 평가가 높게 나타났다.<br/> 이상의 결과, 지역이미지와 애향심은 전주비빔밥 평가와 구매 의도에 영향을 미치고 있었다. 전북지역의 주민들의 전주비빔밥에 대한 높은 자부심을 확인하였으며, 주민 대상의 지역이미지의 개선과 애향심 고취를 위한 지역마케팅 계획수립 시 고려를 하여야 하겠다. 본 연구결과는 전주비빔밥에 대하여 관광객 대상이 아닌 전북지역 주민들을 대상으로 조사를 실시하여 주민들의 평가수준과 전주비빔밥의 식문화적 위상을 재확인한 점에 의의가 있겠다. 그러나 본 연구는 특정 지역 중심으로 연구가 진행되어 대표성이 부족하므로 향후 조사 범위를 확대할 필요가 있겠다. 또한, 전주비빔밥의 영양적 평가와 전주비빔밥 전문점의 서비스 품질 평가를 통하여 전주비빔밥의 위상을 높일 수 있는 연구가 지속되어야 하겠다.